Международная маркетинговая стратегия

“Marketinq – müştərilərin tələblərinin/ehtiyaclarının mənfəətlə müəyyənləşdirilməsi, proqnozlaşdırılması və ödənilməsinə görə cavabdeh olan idarəetmə prosesidir”

Marketinq alətlərinin həm daxili bazarda, həm də xarici bazarlarda demək olar ki, eyni olmasına baxmayaraq, beynəlxalq marketinqdə nəzərə alınmalı olan bir sıra əlavə amillər mövcuddur. Belə ki, beynəlxalq aləmdə siyasi, iqtisadi, maliyyə, ictimai və texnoloji mühitlərdə dəyişmələrin sürəti getdikcə artır və bu səbəbdən bazarlar haqqında məlumatların və biliklərin daimi olaraq yenilənməsi vacibdir.

Sahibkarlar marketinq strategiyasının müəyyənləşdirilməsi zamanı aşağıdakı amilləri əsas götürməlidirlər:

• Mövcud müştərilərlə işi gücləndirmək
• Müştərilərə yeni məhsullar təqdim etmək
• Düzgün qiymət siyasəti müəyyənləşdirmək
• Satışların həcmini və satışlardan əldə edilən mənfəətin həcmini artırmaq
• Aktiv təbliğat/təşviqat siyasəti aparmaq
• Yüksək keyfiyyətli məhsullara maraqlı olan potensial müştərilər seqmentini tapmaq

Seqmentasiya

Bazarın fərqli ehtiyaclara, xüsusiyyətlərə və davranışlara malik, müxtəlif məhsullar və ya marketinq kompleksi tələb edən alıcılar (müştərilər) qrupuna bölünməsinə seqmentasiya deyilir.

Bazar seqmentasiyasının əsas üstünlükləri aşağıdakılardır:

• Bazar seqmentasiyası, resursların bölüşdürülməsi ilə bazar tələbləri arasında daha mükəmməl uyğunlaşdırma hesabına xərclərin azaldılmasına imkan verir.
• Seqmentasiya müştərilərin ehtiyaclarını və tələbatlarını daha yaxşı öyrənmək və onlara daha yaxşı xidmət göstərmək imkanı verir.
• Müəyyən bir seqment daxilindəki müştərilər üçün xüsusi hazırlanmış məhsullar təklif etmək daha asandır.
• Seqmentasiya müştərilərin məhsulun keyfiyyətindən razılıq səviyyəsini artırır.

Beynəlxalq məhsul strategiyası

Öz məhsullarını xarici bazarlara çıxarmaq istəyən sahibkar beynəlxalq məhsul strategiyasını düzgün müəyyənləşdirməlidir:

• Nə satmaq?
• Standartlaşdırma, yoxsa xüsusiləşdirmə
• Xarici bazarlara girməkdə vaxtın seçilməsi
• Beynəlxalq brend portfelinin idarə olunması
• Məhsulların qablaşdırılması və markalanması
• Beynəlxalq məhsul sırasının idarə olunması
• Məhsulların çatdırılması
• Məhsulun həyat dövrünün müəyyənləşdirilməsi
• Məhsulun qiymətinin müəyyənləşdirilməsi

Beynəlxalq marketinqdə xarici bazara təklif olunacaq məhsul, xidmət və hüquqlar düzgün müəyyən olunmalıdır. Xarici bazarlarda şirkət məhsullarla yanaşı, həmçinin xidmətlərini (idarəetmə təcrübəsi) və ya hüquqlarını (brend, ticarət nişanı, patent) da sata bilər.

• Qoruma: iqlim şəraiti, malların daşınma və saxlanılma üçün əlverişli olması
• Təbliğat/təşviqat (promotion): malların düzülməsi və təqdim olunması, məhsulların üzərindəki yazıların müxtəlif dillərdə olması və s.
• Hüquqi tənzimləmə və tələblər: qablaşdırmanın təkrar emal oluna bilən materiallardan hazırlanması, markalanmada müştərilər üçün məlumatlara aid olan tələblər və s.

Beynəlxalq məhsul sırasının idarə olunması. Dünya bazarlarına çıxarmaq üçün məhsulun seçilməsi beynəlxalq məhsul strategiyasının yalnız birinci addımıdır. İkinci addım, hansı məhsul ailəsinin bazara çıxarılacağının müəyyənləşdirilməsidir. Beynəlxalq məhsul sırası əksər hallarda maliyyə və bazar məhdudiyyətləri səbəbindən yerli məhsul sırasından daha kiçik olur. Beynəlxalq bazarlara məhdud məhsul sırası ilə girmək istəyən şirkət, əvvəlcə bazarı yoxlamalıdır.

Məhsulların çatdırılması

Məhsulların müştərilərə çatdırılması zamanı əsas 4 məqamı nəzərə almaq lazımdır:

1. Məhsulun müştərilər üçün uyğun vaxtlarda onlara çatdırılma imkanı olmalıdır.
2. Məhsullar müştərilərə onlar üçün rahat yerlərdə təklif olunmalıdır.
3. Satış kanalları müştərini məhsuldan istifadə etmək imkanları ilə təmin etməlidir.
4. Satış kanalları müştəri ilə səmərəli şəkildə əlaqə saxlamaq imkanı yaratmalıdır. Bu xüsusilə xidmət sektoru üçün daha vacibdir.

Məhsulun həyat dövrü

Məlumdur ki, hər bir məhsulun müəyyən bir həyat dövrü var. Məhsullar da insanlar kimi yaranır, inkişaf edir və nəhayət, tənəzzülə uğrayaraq bazardan çıxır. Məhsulun həyat dövrünün hər bir mərhələsində tətbiq olunan marketinq yanaşması və strategiyası da müxtəlifdir.

Qiymət siyasəti

Məhsullarının qiymətlərinin düzgün müəyyənləşdirilməsi vacibdir. Məhsulların qiymətinə təsir göstərən əsas amillər daxili və xarici olmaqla 2 yerə bölünür:

1. Daxili amillər: şirkətin maliyyə məqsədləri, marketinq strategiyası, xərclər, risklər və s.
2. Xarici amillər: səhmdarlar, müştərilər, rəqiblər vasitəçilər, normativlər.

Qiymət siyasətinin müəyyənləşdirilməsində nəzərə alınmalı məsələlərdən biri də qiymət çevikliyidir. Qiymət dəyişikliklərinə müştərilərin reaksiyası həssasdırsa, deməli, qiymət çevikliyi aşağıdır. Məsələn, əgər qiymətin 10% artırıldığı halda satış həcmi 15% və ya daha artıq azalırsa, demək qiymət çevikliyi aşağıdır.

Xarici bazarlarda qiymət siyasətinin müəyyənləşdirilməsinə təsir edən əsas amillər bunlardır: hədəf bazarında qiymətin rolu; qiymətin hesablanması metodu; yeni məhsullar üzrə qiymət siyasəti; müxtəlif bazarlarda eyni və ya müxtəlif qiymətlər; qiymətin məhsulun həyat dövrünə uyğunlaşdırılması; qiymət üzrə məhdudiyyətlər və s.

Qiymət siyasətini müəyyənləşdirərkən ixracatçı əsas iki yanaşmadan birini seçə bilər:

• Aktiv qiymət yanaşması.Burada şirkət marketinqin əsas alətlərindən biri olan qiymətdən aktiv alət kimi istifadə etməklə hədəf bazarında qarşısına qoyduğu hədəflərə nail olmağa çalışır. Bu yanaşmada hədəf bazarlarının monitorinqi və bazardakı dəyişikliklərə çevik cavab vermək imkanlarından istifadə edilməli, şirkətin qiymət siyasəti hədəf bazarın tələblərinə uyğunlaşdırılmalıdır.
• Passiv qiymət yanaşması. Bu yanaşmadan daha çox əsas satış bazarı daxili bazar olan və məhsulunu yalnız ixrac etməklə kifayətlənən şirkətlər istifadə edirlər. Onlar hədəf bazarındakı biznes mühitindən əsasən xəbərsiz olur və xarici bazar üçün qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi şirkətin xarici tərəfdaşlarının üzərinə düşür.

Qiymət beynəlxalq icarətin əsas elementlərindən biri olaraq aşağıdakı məsələlərlə birbaşa əlaqədədir: düzgün kəmiyyət (kəmiyyət artdıqca qiymət enir); düzgün müəyyənləşdirilmiş keyfiyyət (hədəf bazarının keyfiyyətə tələbi); düzgün vaxt (hansı hədəf bazarına və nə vaxt girmək daha yaxşıdır); düzgün xərclər və ya düzgün qiymət (qiymətin müəyyənləşdirilməsində xərclərin rolu və seçilən metodologiya);

Qiymətin müəyyənləşdirilməsinə bir sıra amillər təsir edir. Bu amillərin bəzilərinə nəzarət etmək mümkündür və bu amillər daxili amillər adlanır. Nəzarət altında olmayan amillərə isə xarici amillər deyilir.

Daxili amillər:

• Məhsulun maya dəyəri. Buraya məhsulun istehsalı və qablaşdırılması xərcləri də daxildir (xammal, işçi qüvvəsi, icarə, idarəetmə və inzibati xərclər).
• Satış və çatdırma xərcləri. Beynəlxalq ticarətdə nəqliyyat və çatdırılma xərcləri mühüm rol oynayır. Malların ixrac edilməsi zamanı bu xərclərin düzgün anlaşılması vacibdir.
• Malların keyfiyyəti. Unikal və ya nadir məhsullar daha baha qiymətə satıla bilər.
• Marketinq xərcləri. İnkişaf etmiş bazarlarda mal satmaq üçün bazara irəliləmə xərcləri nəzərə alınmalıdır.
• Məhsulun tanınması və imici. Reklam və digər məlumatlar məhsulun cəlbediciliyini və tələbatını artıra bilər

Xarici amillər:

• Hədəf bazarında qəbul olunmuş qiymətlər. Bəzi hallarda hədəf bazarlarında qiymət mövcud olan analoji məhsulların qiyməti ilə müəyyən olunur.
• Tələb və təklif. Bu hədəf bazarında məhsula olan tələbatla müəyyənləşdirilir. Məsələn mövsümi xarakter daşıyan meyvə və tərəvəz və s.
• Rəqabət mühiti. Rəqabət mühitinin sərt olması qiymətlərə təsir edir. Bir çox hallarda ixracatçı bu qiymətlərə uyğunlaşmalıdır.
• Xarici valyuta məzənnələri. Qiymətlər bəzi hallarda xarici valyutanın məzənnəsinin dəyişməsinə uyğun dəyişir. Qiymətin müəyyənləşməsində bunu nəzərə almaq lazımdır.

Qiymətqoyma üsulları. Xərclərə əsasən qiymətqoyma. Burada məhsulun maya dəyərinin üzərinə istehsalçının əldə etmək istədiyi gəlir marjası əlavə olunur. Bu üsulun əsas zəif cəhəti ondan ibarətdir ki, burada məhsula olan tələbat nəzərə alınmır və satıcının məhsullarını sata bilməməsi ilə nəticələnə bilər. Bu yanaşmanın əsas üsulları aşağıdakılardır:

• Bütün xərclərə əsasən qiymətqoyma: Bu üsulda bütün dəyişən və sabit xərclər, eləcə də istehsalçının əldə etmək istədiyi xalis gəlir nəzərə alınır.
• Birbaşa xərclərə əsasən qiymətqoyma. Birbaşa xərclərə əsasən qiymətqoyma xüsusi formula əsasən hesablanır:

Burada: BX – birbaşa xərclər, XM - əsas materiallar (xammal), BX – birbaşa işçi xərcləri, DX – dəyişən istehsal xərcləri, İX – izafi istehsal xərcləri, İG – istehsalçının xalis gəliri.

• Marjinal xərclərə əsasən qiymətqoyma. Marjinal xərclərə əsasən qiymətqoyma üsulu xüsusi mühasibatlıq üsuludur. Burada marjinal xərclər əlavə dəyişən xərclər əsasında müəyyən olunur. Bu üsulda istehsal olunan məhsulun 1 vahidinin qiyməti ümumi xərclərin dəyişməsinə uyğun olaraq müəyyənləşdirilir
• Zərərsizlik nöqtəsinə əsasən qiymətqoyma. Xərclər dəyişən və sabit xərclər kimi təsnifləşdirilə bilər. Dəyişilən xərclər istehsal artdıqca artırlar, sabit xərclər isə istehsalın həcmindən asılı olmayaraq dəyişməz qalırlar. Zərərsiz nöqtə nə mənfəət nə də ki, zərərin olmadığı satış həcmini əks etdirir

Burada: ZN – zərərsizlik nöqtəsi, SX1 –cəmi sabit xərclər, Q1 – bir ədədin qiyməti, DX1 – bir ədədə dəyişən xərclər.

• Zərərsizlik nöqtəsinə əsasən qiymətqoyma şirkətə alternativ qiymətlərin cəmindən əldə olunan gəlirlərin nəticələrini müqayisə etmək imkanı verir. Şirkət maksimum gəlirə nail olmaq üçün qiyməti satış həcminə görə müəyyənləşdirə bilər.

Qeyd: Daxili bazarda çəkilən satış xərcləri bütün hallarda qiymətin müəyyən edilməsində nəzərə alınmır.

Bazara əsasən qiymətqoyma. Bazara əsasən qiymətqoymanın iki əsas üsulu vardır: tələbata əsasən qiymətqoyma və rəqabətə əsasən qiymətqoyma.

Tələbata əsasən qiymətqoyma. Bu üsul müştərilərin qəbul etdiyi dəyərin qiymətinə əsaslanır. Burada yüksək qiymət müştəri marağının yüksək olduğunu və aşağı qiymət müştəri marağının aşağı olduğunu göstərir.
Rəqabətə əsasən qiymətqoyma. Bu üsul rəqiblərin davranışlarının dəyişməsinə əsaslanır. Burada ixracatçılar qiymətlərini öz rəqiblərinə əsasən müəyyənləşdirir. Bunun üçün əsas formalar aşağıdakılardır:

Tariflərə uyğun qiymət: burada qiymət bazarın aparıcı şirkətləri tərəfindən müəyyənləşdirilir.
Təklif qiymətləri: şirkətlərin tenderlərdə qalib gəlmək üçün müəyyənləşdirdiyi qiymətlərdir.
Beynəlxalq ticarətdə istifadə olunan əsas qiymət növləri bunlardır:

• Bazis qiyməti – məhsulun növünün və keyfiyyətinin müəyyən edilməsi üçün istifadə olunur, alıcı və satıcı arasında danışıqlarda müəyyən olunur;
• Alqı-satqı qiyməti – malların göndərilməsi şərtləri ilə müəyyən olunur (INCOTERM);
• Dünya qiyməti – məhsulların növündən asılı olaraq müəyyənləşdirilir:

xammal – ixrac və ya idxal ölkələri tərəfindən müəyyənləşdirilən qiymət;
aparıcı dünya şirkətlərinin həmin mallara olan qiymətləri;
birjalarda və ya auksionlara əsasən

• Monopoliya qiyməti – bazardakı inhisarçılar tərəfindən müəyyənləşir;
• Topdan satış qiyməti – böyük kəmiyyətdə satılan malların qiymətlərini əks etdirir, müxtəlif mənbələrdə dərc olunur;
• Pərakəndə satış qiyməti – kiçik həcmli satışlar üçün müəyyən olunur

Əsas qiymət strategiyaları:

Qiymətin müəyyənləşməsinə təsir edən qeyri-qiymət faktorlarını da nəzərə almaq lazımdır. Əsas qeyri-qiymət faktorları bunlardır: keyfiyyət və qiymət arasında əlaqə, satışdan sonrakı servis, satışdan əvvəlki servis, vaxtında çatdırma, iddialar və tələblər, çeşid imkanları, satışın təşviq edilməsi (promotion), əl işləri üçün yüksək qiymətlər və s.

İxrac qiymətlərinin müəyyənləşməsinə müxtəlif amillər də təsir edir. İxrac qiymətlərinin müəyyənləşdirilməsinə təsir edən əsas amillər aşağıdakılardır:

• Xüsusi qablaşdırma – qablaşdırma ilə bağlı idxal ölkəsinin tələbləri, idxal ölkəsinin ənənələri və ya xüsusi marketinq məqsədləri;
• Bank xərcləri – ixrac əməliyyatının maliyyələşdirilməsi və ödəmə növündən asılı olaraq bank xərcləri də müxtəlif ola bilər;
• İxrac ölkəsində daxili daşınma – ölkə daxilində malların daşınma şərtlərindən asılı olaraq müəyyənləşdirilir;
• Daşınma xərcləri – alıcı ilə satıcı arasında razılaşdırılmış daşınma şərtləri ilə bağlıdır
• İxrac gömrük xərcləri – ixrac olunan məhsulların növü, ixrac ölkəsinin gömrük qaydaları və rüsumları ilə müəyyənləşdirilir;
• Əlavə sənədlər – mal və xidmətlərin bu və ya digər ölkələrə ixracı zamanı idxalçı və ya onun ölkəsi tərəfindən tələb olunan əlavə sənədləri nəzərdə tutur;
• Satışdan sonrakı xərclər – belə xərclərə misal kimi şirkətin satdığı məhsullara zəmanət verməsini göstərmək olar;
• Təbliğat/təşviqat (promotion) – ixrac bazarında aktiv siyasət aparan, reklam və təbliğat fəaliyyətinə xərclənən vəsaitləri nəzərdə tutur;
• Yoxlama xərcləri (inspection) - keyfiyyət sertifikatı, baytarlıq sertifikatı və s.
• Digər maneələr

Təbliğat və təşviqat

Marketinqdə təbliğat/təşviqat fəaliyyətinin tərkibinə reklam, ictimai əlaqələr, fərdi satışlar, satışın təşviqi və birbaşa marketinq kimi amillər daxildir.

Konkret kütləvi informasiya vasitəsində, müəyyən vaxt və yerdə, hədəf auditoriyasına ünvanlanmış təbliğat növü reklam adlanır. Reklam şirkətin məhsullarına, habelə şirkətin imicinə yönəldilə bilər. Reklamın aşağıdakı funksiyaları var:

• məlumatlandırmaq (məhsulun xüsusiyyətləri, üstünlükləri, istifadəsi barədə);
• müştəriləri alışa sövq etmək;
• məhsulun fərqliliyini göstərmək;
• məhsulun mövqeyini gücləndirmək;

Reklam müştərilərə yönəlmiş bir ismarıcdır. Bu ismarıc müştərilərə kodlaşdırılmış formada və müvafiq reklam vasitələrindən istifadə etməklə ötürülür. Reklamın insanlar tərəfindən düzgün başa düşülməsi və uğurlu olması üçün ismarıcın ssenarisi, mətni və digər amillər məlumatı alacaq hədəf qrupların səviyyəsinə, şəraitinə və imkanlarına uyğun surətdə hazırlanmalıdır.

Reklamın məqsədlərini müəyyən etdikdən sonra hər bir məhsul üçün reklam büdcəsi müəyyənləşdirilməlidir. Reklam büdcəsinin müəyyənləşdirilməsi üçün istifadə olunan əsas metodlar aşağıdakılardır:

• İmkanlar metodu - təşkilatı qane edən təşviqat büdcəsinin səviyyəsinin müəyyənləşdirilməsi. Bu metod adətən reklama daha çox vəsait sərf etmək imkanı olmayan təşkilatlar üçün əlverişlidir. Əsasən kiçik və orta müəssisələr tərəfindən istifadə olunur
• Satışdan faiz metodu – cari və ya proqnozlaşdırılmış satış həcmi və ya qiyməti üzərindən müəyyən faizin ayrılması. Bu metod həmişə effektli olmur. Məsələn əgər satışlar azalırsa və məqsəd bu məhsula olan tələbatı yüksəltməkdirsə, o zaman reklama daha çox vəsait xərcləmək lazımdır. Bu metoddan daha çox məhsulun maya dəyəri asanlıqla hesablana bilən hallarda istifadə etmək əlverişlidir.
• Rəqabət tarazlığı metodu. Burada büdcə rəqiblərin xərclərinə uyğun müəyyənləşdirilir. Bunun üçün rəqiblərin reklam fəaliyyəti monitorinq edilir və reklama xərclənən vəsaitlərin orta bazar səviyyəsi müəyyənləşdirilir.
• Məqsəd və vəzifə metodu. Bazar şəraitində ən məntiqli metod bu metoddur. Bu metod üç əsas addımı nəzərdə tutur: 1) spesifik məqsədlərin müəyyənləşdirilməsi; 2) bu məqsədlərə nail olmaq üçün vəzifələrin müəyyənləşdirilməsi; 3) bu vəzifələrin icra edilməsi üçün xərclərin dəyərləndirilməsi və büdcənin hazırlanması.